Das vergangene Jahr war für Netflix eines der schwierigsten. Zum ersten Mal seit 2011 verzeichnete die Nummer Eins auf dem Streaming-Markt sinkende Nutzerzahlen. Die fast acht Millionen neuen Abonnenten im vierten Quartal zeigen zwar weiterhin eine Erholung von diesem Negativtrend. Doch der Markt wird nicht einfacher, denn die Konkurrenz schläft nicht. Neue, kostengünstigere Abonnements, durch Werbung finanziert, sollen den drohenden Einnahmeverlust durch einen wirtschaftlichen Abschwung kompensieren. Das Jahr 2023 könnte eine Antwort darauf liefern, ob und wem das im Markt am besten gelingt. Nach den Netflix-Zahlen vom Vorabend lässt sich zumindest sagen, dass das vergangene Jahr zwar holprig begonnen wurde, aber ein besseres Ende fand.
Netflix verzeichnete im vierten Quartal einen unerwartet hohen Zuwachs an Abonnenten. Mit 7,66 Millionen neuen Abonnenten lag das Unternehmen deutlich über den prognostizierten 4,5 Millionen. Der Umsatz erreichte mit 7,85 Milliarden Dollar in Prognosen des Unternehmens und lag damit um 1,8 % höher als vor einem Jahr, während der Gewinn mit 12 Cents pro Aktie aufgrund einer nicht zahlungswirksamen Belastung unter den Erwartungen lag.
Das Unternehmen beendete das letzte Quartal mit einer Bruttoverschuldung von 14 Milliarden US-Dollar und liegt damit innerhalb seines Zielbereichs von 10 bis 15 Mrd. US-Dollar. Das Unternehmen verfügt über 6 Milliarden USD an Barmitteln und kurzfristigen Anlagen und sieht sich damit gut aufgestellt für die nächsten Monate.
Das Unternehmen gab außerdem bekannt, dass Gründer und Co-CEO Reed Hastings in die Rolle des Executive Chairman wechselt, um den Nachfolgeprozess in Fahrt zu bringen. Seine Nachfolge soll Greg Peters antreten, der künftig neben Ted Sarandos als Co-CEO des Unternehmens fungieren wird.
Ende des Passwort-Sharings birgt Risiken
Auf dem hart umkämpften Streaming-Markt mit sinkenden Margen ist eine strenge Kostendisziplin gefragt, während an allen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Einnahmen zu erhöhen. So will Netflix in Zukunft das lang erlaubte Passwort-Sharing unterbinden. Das Unternehmen hat dies als großes Problem identifiziert, das die Abonnementzahlen in die Höhe treiben soll, sofern es erfolgreich gelöst wird. Dies könnte sich als schwieriger herausstellen als bislang angenommen. Mehr als 100 Millionen Menschen sind auf Netflix inzwischen mit einem Zugang unterwegs, den sie sich von Familienmitgliedern oder Freunden „geliehen“ haben. Ob sie bereit sind, in Zukunft für das Angebot zu bezahlen oder doch eher verprellt werden, ist die große Frage. In Zeiten hoher Inflation und mit der Aussicht auf eine drohende Rezession könnte das mittlerweile deutlich teurere Angebot potenzielle Nutzer abschrecken. Auf der anderen Seite ist das Wachstumspotenzial bei einer positiven Aufnahme der Änderungen enorm. Die Quartale nach dem Inkrafttreten dieser Änderungen dürften demnach umso spannender werden.
Effizienteres Werbegeschäft birgt Chancen
Zudem will Netflix in Zukunft Verifizierungsdienste für das neue werbefinanzierte Abonnement anbieten. Damit können Nutzer zielgerichtet bespielt und müssen nicht als Pauschale mit den Werbetreibenden abgerechnet werden. Nicht Netflix, sondern die Werbetreibenden bezahlen dritte Unternehmen dafür, dass sie die Qualität der Anzeigenplatzierungen überwachen Jedes Mal, wenn eine Anzeige auf der Plattform verkauft wird, fließt ein kleiner Teil der Zahlung an die Drittanbieter. Disney und Discovery sind mit ihren Angeboten auf dem gleichen Weg unterwegs. Das Umfeld für die älteren werbefinanzierten Streaming-Dienste wie Tubi oder Roku könnte sich dadurch ebenfalls verändern. Sie waren lange Zeit die einzigen Anbieter und haben ein erstaunliches Werbegeschäft aus dem Nichts aufgebaut. Aber das könnte sich nun ändern.
Live-Sport soll Attraktivität steigern
Unter den Streaming-Anbietern ist mittlerweile ein Wettkampf um Live-Sport-Angebote ausgebrochen. Vor allem in den USA scheinen Sport-Events zu den heißesten Inhalten zu gehören. Streaming-Plattformen versuchen damit, mehr Werbekunden und Abonnenten anzulocken. Ein Zeichen hierfür ist, dass Alphabet, Amazon und Apple sich dafür entschieden haben, in Spitzensportarten wie die NFL, Fußball oder Baseball zu investieren. Aber sie müssen viel Geld dafür auf den Tisch legen. Ein bisher unter dem Radar laufender Trend könnte stattdessen in der Sicherung von Rechten an derzeit nicht so populären Sportarten wie Kampfsport oder Nischensportarten mit Wachstumspotenzial liegen. Sie sind billiger in der Investition und haben treue Fans, die bereit sind, für ihre Lieblingsveranstaltungen zu zahlen, was eine größere Gewinnspanne für die Unternehmen bedeuten könnte.
Auch Netflix will sich in Zukunft stärker im Live-Sport engagieren und konnte auf diesem Gebiet schon einige Überraschungserfolge verbuchen. Um die Kosten nicht aus dem Ruder laufen zu lassen, will sich Netflix nicht in einen Bieterwettkampf mit anderen Konzernen um attraktive Tickets einlassen und stattdessen eben solche Nischensportarten finden und diese ausbauen. Konkret sind hier die Übertragungsrechte für Tennis zu nennen oder eine Beteiligung an der World Surf League. Sportinhalte könnten für Netflix der Hebel sein, um weiter zu wachsen.
Zweiteilung des Streaming-Marktes
Was den Streaming-Markt angeht, dürfte es in Zukunft eine starke Zweiteilung geben. High-End-Anbieter mit vielen Konten und Inhalten auf der einen Seite und die günstigeren Anbieter für Kabelfernsehen auf der anderen Seite. Die spezifischen Werbeeinnahmen dürften sich aber aufteilen und ein Teil davon an die High-End-Anbieter gehen. Netflix könnte dabei, wenn das Unternehmen auch nur einigermaßen erfolgreich ist, schnell zu einem der größten Verkäufer von Streaming-Werbung werden. Noch ist allerdings nicht klar, ob die Abonnementen-Wachstumsraten der Vergangenheit beibehalten werden können und wie sich die Werbeeinnahmen auf den Umsatz auswirken.
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